多城楼市“限跌令”落地,部分房企因资金紧张降价

　　近日，长三角首张“限跌令”落地，江阴市住建局发布《关于进一步促进房地产市场健康稳定发展若干事项的通知》，要求商品住房实际成交价格不得高于备案价格，严禁低价(如低于成本价、变相降价等)倾销、打价格战，坚决杜绝恶性竞争、降标降质、逾期交付等违规违法行为。此前，昆明、岳阳、惠州、唐山等城市先后出台“限跌令”，保障市场平稳运行。

　　张文锋(化名)是一家闽系房企在三四线城市的营销负责人。9月5日，他对时代周报记者表示，调控重压下部分房企资金流紧张，争相降价回笼资金。一个楼盘大幅降价对周边竞品冲击非常大，有楼盘直接半价出售，严重扰乱市场。

　　张文锋透露，一般而言，降价10%已是项目降价的最大幅度，多个城市设置限跌15%相当于划定“跌停线”，有利于控制房价走势。在实际情况中，不排除开发商会以买房送车位、赠送全套家居或精装修等方式变相降价。

　　克而瑞地产研究数据显示，今年8月，29个重点监测城市商品住宅成交面积同、环比分别下降22%和10%，百强房企整体业绩表现不及历史同期，TOP100房企单月销售操盘金额同比下降20.7%、环比下降10.7%。

　　9月3日，中国房地产数据研究院陈晟对时代周报记者表示，今年房地产行业销售额创新高可能性较大，但销售面积数据仍需观察。他认为，不符合政策要求的房企在完成去化目标方面有一系列压力，下半年部分房企因资金紧张降价是大概率事件。

　　多城“限跌令”落地

　　8月9日，湖南岳阳打响“限跌令”第一枪。岳阳市住房和城乡建设局要求，新建商品住房销售价格备案后，商品住房销售的实际成交价格不得高于备案价格，也不得低于备案价格的85%，否则无法在商品房网签约备案系统上签约买卖合同。

　　“不是所有城市房价都在上涨，部分城市反而面临去库存的压力。岳阳降价管控政策出台背景是城市去库存压力大，房企营销出现乱象，纷纷打价格战。”9月6日，易居研究院智库中心研究总监严跃进对时代周报记者表示，岳阳“限跌令”后，政策将关注三四线城市，确保去库存和市场平稳健康发展，是后续调控的焦点。

　　交易秩序混乱现象已从三四线城市蔓延至热点城市。防止房企打价格战、恶意降价扰乱市场，成为多城“限跌令”的重点。

　　据媒体报道，云南昆明某楼盘原价为1.6万元/平方米，开发商以特价房名义将售价调至1万元/平方米，降幅高达60%;辽宁沈阳某楼盘推出部分特价房源，原均价1.1万元/平方米的住宅项目，特价房源降至0.8万元/平方米;广东惠州多个楼盘出现零首付、首付分期等乱象。

　　为此，昆明房协禁止房企恶意降价，若房企恶意降价将被约谈，情节严重者停止网签。惠州则出台新政防止开发商大力度打折，对半年内成交平均折扣率低于95折的楼盘，惠州住建局将对该楼盘未推售房源备案价格进行调降。

　　9月4日，58安居客房产研究院分院院长张波告诉时代周报记者，由于市场分化，部分城市面临过快降温，甚至是房价快速下行压力。房企降负债压力不断增大，导致其在部分城市加快出货节奏，一旦引发降价潮会引发连锁反应，极大影响房地产市场有序发展，不利于楼市整体稳定，因此出台相应政策进行调节确有必要。

　　部分房企取消渠道合作

　　尽管房企相继以价换量，但其销售成绩单仍不如预期。

　　2021年8月，百强房企中近7成企业单月业绩同比降低，其中26家同比降幅大于30%。同时，包括绝大部分TOP30房企在内，近8成企业单月业绩不及上半年月均水平。整体来看，8月房企单月业绩表现不及上半年及历史同期，有逾40家百强房企同环比双降。

　　具体而言，多家已公布8月销售业绩的房企录得业绩下滑。8月，万科实现合同销售面积219.4万平方米，合同销售金额370.3亿元，同比降36.9%;旭辉控股合同销售金额约200.2亿元，同比减少21.8%;时代中国前8个月签约面积与去年同期的352.9万平方米减少13.8%。

　　房地产市场下行导致房企降价出货，影响其利润表现。与此同时，利润下行反过来倒逼房企降价，形成恶性循环。

　　今年上半年，房企利润率水平降至历史低位。被视为“利润王”的中海地产，上半年毛利率和净利率分别同比下降2.1个百分点和3.9个百分点;包括华润置地、万科在内的多家行业龙头，盈利水平均有不同程度的下滑。

　　据Wind数据，2021年上半年，54家房企净利润率由上一年同期的10.4%下滑至9.3%，五年来首次跌破至10%以下。

　　开源成效未显，房企向节流动刀。张文锋表示，其所在的区域公司已经停止所有转介动作，回归最原始的销售模式。过去，房企卖房多是内场和外场配合，外场负责拓客，内场负责接待，自从有了中介渠道后，外场式微，渐渐演变成转介模式。

　　“我们楼盘有50%以上靠中介成交，但转介费用太高，费用区间是3%-6%。现在公司不赚钱了，就得从节流上想办法。”张文锋表示，目前其所在公司正积极招聘销售团队，意图摆脱转介依赖获得更多利润。

　　一名TOP5房企策划人员表示，其所在公司取消渠道团队，拓客团队降薪降佣，部分省市代理团队和广告公司都已撤场。

　　以价换量仍将持续

　　调控未有放松迹象，融资仍在持续收紧。近期举行的房企年中业绩会上，多名房企高管对下半年市场预期不甚乐观。

　　8月31日，融创中国董事会主席孙宏斌在2021年中期业绩投资人会议上表示，下半年市场压力较大，国家政策坚决，使得大家对房价有不上涨预期。有些企业压力比较大之后就降价，预计市场还是会比较惨烈。

　　万科总裁祝九胜则表示，越短期的预测越难做。对万科而言，全年压力还在，长远来看，房地产行业毛利率下行仍未见底。

　　与此同时，购房者观望情绪加重，入市动力不足。

　　根据58同城、安居客对购房者行为调研发现，2021年8月，用户信心指数为98.8，环比下跌8.2%，认为调控政策会继续出台以抑制房价上涨的购房者占比为65.1%，比前月上涨5个百分点;近六成购房者并不急于出手，谨慎寻找合适的房源。

　　张波指出，下半年楼市降温将是主基调。从近期被监管层约谈的城市分布看，三四线城市也有覆盖，预计更多三四线城市房产调控的覆盖面会进一步扩大，市场降温步伐会加快。从楼市调控方向看，房地产调控从紧节奏不变，2021年三季度房价上涨压力明显趋缓。

　　陈晟则认为，若房企进入到没有人口和创新产业导入的城市，或者布局都市圈边缘城市，下半年将面临惨烈的价格竞争。一些资金压力比较大的企业，完成全年目标完成率相对困难，预计会有降价行为发生。